A literatura acerca de marketing empreendedor apresenta como o marketing pode contribuir na gestão das micro e pequenas empresas (MPEs) (CARSON, 1990; STOKES, 2000). Dessa forma, este estudo identificou as estratégias da gestão de marketing em MPEs a partir da aprendizagem dos gerentes-proprietários de 40 empresas localizadas em Goiânia e região metropolitana. A análise de dados ocorreu por meio da análise de discurso e a análise de conglomerados. Foi identificado que a aprendizagem dos gerentes-proprietários ocorre por meio da observação da dinâmica do mercado e por meio de experiências realizadas no cotidiano. Concluiu-se, ainda, que os aspectos como o relacionamento, comunicação boca a boca e o diálogo com o cliente são praticados nas MPEs sem a consciência de serem ações de marketing sistematizadas.